大厂补贴不是为了拉新，而是为了争夺用户心智，培养下单习惯。
巨头们在本地生活这件烟火气的事上又“撞车”了。
近日，阿里巴巴（9988.HK）通过高德入局本地生活到店领域，启动“烟火好店支持计划”，通过发放超10亿元补贴等措施，鼓励用户到店消费。很快，抖音生活服务业务宣布上线名字颇为相似的“烟火小店扶持计划”，针对人均消费100元以内的商家，提供流量激励等资源。
而在一年前的本地生活战场里，这种“针尖对麦芒”的竞争发生在美团与抖音之间。2025年，阿里先后通过外卖与到店，将本地生活打成一场巨头“混战”。
瑞银表示，高德本次升级反映本地生活服务的竞争格局已从即时零售延伸至到店业务，预计四季度竞争焦点将从外卖转向非食品类即时零售及到店业务。摩根大通认为阿里此举将直接冲击美团到店这一“现金牛”业务，并下调美团2026-2027年到店利润预期。
多位行业人士对第一财经记者表示，大厂补贴不是为了拉新，而是为了争夺用户心智，沉淀各自APP用户停留时长，培养消费者在各APP下单习惯，进而将消费力逐步转移至利润更高的泛电商领域，挖掘电商存量市场中的增长空间。作为当前本地生活领域的头部玩家，美团正面临竞争对手的“虎口夺食”，成为主要冲击目标。
今日港股收盘，美团股价96.55港元，自3月189.6港元的高点下跌49.1%。阿里巴巴收报151.1港元，自年初76.073港元低点上涨98.6%，股价为四年来新高。
战火烧到了到店
对于阿里对到店业务的投入，海豚社创始人李成东对记者表示，一是因该业务盈利能力更强，且直接冲击美团的利润核心；二是阿里意识到淘宝无法覆盖本地生活全场景，需独立平台支撑。但从行业视角，他认为高德“扫街榜”暂难超越美团、大众点评这两大本地生活入口，阿里当前核心目标是先确立高德在该领域的定位。
需注意的是，尽管高德可依托地图数据积累用户导航行为，以此搭建推荐与榜单基础，但李成东认为这类数据存在局限：高频使用高德的用户多为驾驶场景，驾驶目的地设为餐厅不代表实际到店消费，且到店用餐后无法直接反馈点评、评价具体菜品。因此，导航数据可作榜单参考，但不宜高估其价值。
到店业务本质是服务业线上化，实现高效人货匹配，盈利来源于商家营销费用。此类平台链接商家与消费者形成双边网络效应，但因网络两端缺乏独占性，为其他平台切入留下空间。当前美团、抖音、小红书等均入局，竞争难度较大。
据浙商证券分析师解读，美团依靠现金流控制、地推铁军建设，在“千团大战”中胜出，合并大众点评后占据头部位置，此后同质化竞争玩家均无法突破其商家供给+点评体系。抖音本地生活2022年依靠低价优势和平台流量快速起量，2023年实现超3000亿元交易额，但直播渠道占比高、核销率较低，且抖音本地生活广告加载率面临和电商、付费广告的竞争，转化率在内容丰富、匹配效率提升下仍有空间。
抖音2020年上架团购功能，2021年成立生活服务一级部门，2023年GTV（总交易额）同比增长289.6%至3000亿，并迎来美团补贴出击。2024年，抖音与美团均进行了组织调整，抖音方面更加聚焦核销后交易规模并关注收入与利润，美团高层也在业绩会上表示，主要参与者将逐渐从补贴驱动型增长战略转向理性的投资回报率驱动型增长战略，美团战略重点是巩固长期竞争优势，而非仅仅追求市场份额。
抖音与美团烧钱补贴的战局在去年暂告一段落，如今，本地生活服务竞争格局正在演变。海通国际研报分析，目前行业已由美团绝对领先，逐步转向美团、抖音双寡头格局，阿里重新入局推动行业进入下一个竞争阶段。
其中，美团将通过神会员、团购补贴、商家地推整合等手段巩固交易环节优势；抖音虽占据8亿级DAU流量入口，通过低价团购套餐抢占用户，增速快但在中小商家渗透、服务履约、用户长期留存等方面存在挑战；阿里通过高德构建差异化信用体系，侧重战略端起步，依靠高德、饿了么、淘宝、支付宝全生态跨场景协同，目标培养用户心智。
综合来看，海通国际分析师认为，“扫街榜”只是阿里加码本地生活战略第一阶段，短期内对美团与抖音市场份额冲击有限，但中长期有潜力成为阿里构建线下消费生态的核心抓手。未来若通过饿了么、淘宝闪购导流，与阿里系交易深度打通，有望形成从搜索导航到交易履约的闭环。
到店背后的电商存量争夺
外卖与到店业务打得“凶”，背后隐藏的是综合电商平台之间的对决。
百联咨询创始人庄帅对记者表示，对比美团、拼多多财报及抖音电商GMV数据可知，外卖与到店业务规模远小于电商业务，阿里布局外卖与到店，“明修栈道暗度陈仓”，意图通过补贴吸引更多流量至淘宝APP，终极竞争对手仍是拼多多、京东、抖音电商等电商平台。
美团2025年二季度财报显示，该季度公司收入918.4亿元，经调整净利润为14.9亿元；拼多多二季度收入1039.85亿元，调整后净利润327.08亿元；抖音电商据行业数据，2024年实现GMV3.5万亿元，2025年目标4.2万亿，官方暂未对该数据进行回应。
综合电商已面临增速放缓的挑战。据星图数据，2024年，阿里、京东、拼多多等综合电商平台GMV同比增速为8.3%，抖音、快手等内容电商GMV增速为36.1%，即时零售O2O增速为3.3%。其中，即时零售规模稳步扩大，GMV超4200亿元，近五年复合增长达27.5%。另外，抖音与快手在2024年便加大对本地生活业务投入，抖音实现年度GMV约5600亿元，同比增长81%，快手实现年度GMV同比增长约200%。
庄帅对记者表示，抖音通过内容电商证明内容可以提高用户访问频率与访问时长，带动零售业核心指标。如今，淘宝与京东发现外卖也可以提高交易频次，而外卖相较内容，更符合两家厂商的资源优势，这在阿里财报中也有所体现。
6月财报分析师电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡表示，淘宝闪购显著带动手淘整体用户规模和活跃度，拉动手淘8月DAU（日活）增长20%。闪购作为更高频场景，带动手淘大盘用户活跃天数显著提升，进而表现在阿里电商广告和CMR（客户管理收入）上涨，减少市场费用投入。
从整个行业增长空间来看，庄帅认为自2018年拼多多上市以来，电商行业在2020年便达成了存量市场的共识，而存量市场的竞争不是“你死我活”，而是“你争我夺”。
一位电商行业人士对记者表示，本地生活原以到家、到店为核心，美团率先拓展进场零售与闪购业务，既弥补传统业务低毛利、需补贴的短板，又因这类业务时效性需求强、用户价格敏感度低，具备较大挖掘潜力。而此前阿里、美团、京东在外卖的大额补贴，核心诉求并非拉新，而是培养用户平台下单习惯、延长停留时长，进而带动自身高毛利业务订单增长。
该人士称，从战略层面来看，不论是阿里的“高德扫街榜”，还是京东突袭外卖业务，核心均是为了干扰牵扯美团在本地生活业务上的发展。目前位列本地生活第一的美团，暂时成为存量市场“你争我夺”中最受伤的一方。
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责任编辑：刘万里 SF014
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